استراتژیSTP  در بازاریابی!

اگر فعال در زمینه کسب و کار هستید حتما درباره استراتژی STP شنیده اید. در مقاله قبلی "یا تمایز ایجاد کن یا بمیر" از اهمیت تمایز به منظور دیده شدن برندها صحبت شد. در این مقاله سعی می شود مدل پایه ای تمایز یا همان STP  به صورت کلی باز شده و قسمت S که همان Segmentation یا بخش بندی بازار است با جزییات بیشتری درباره ش صحبت شده، و بیان نکات دقیق تر قسمت T (Targeting)  و P(Postitioning) هر کدام جداگانه در مقالات بعد مورد بررسی قرار خواهند گرفت.

استراتژی STP  یا (بخش بندی بازار/هدفگذاری/جایگاه یابی)

همانطور که پیش تر گفته شد اولین و پر سابقه ترین مدل های ایجاد تمایز یا به عبارتی مدل پایه ای تمایز استراتژی STP  است.  در واقع اولین عملیات اجرایی که هر تیم بازاریابی در سازمان می بایست اجرا کند مدل تمایز است. هر برندی به منظور اینکه در میان ازدحام و هیاهوی برندها بتواند در ذهن مخاطب دارای جایگاهی باشد ناچار به ایجاد تمایز است. استراتژی STP از شما می خواهد ابتدا به بخش بندی بازار صنعتی که در آن فعال هستید بپردازید. پس از بخش بندی بازار در میان بخش های موجود یک یا چند بخش را با توجه به منابع ، اهداف استراتژیک، رشد آن بخش و قابلیت رقابت پذیری آن بخش تارگت کرده و سپس تمام تلاشتان در عملیات بازاریابی: محصول، قیمت، توزیع، تولید محتوا، تبلیغات، عملیات ترویجی و .... بر این نکته متمرکز کنید که "چگونه در ذهن این بخش خاص از بازار جایگاه داشته باشم".

بخش بندی بازار در مدل STP

Segmentation یا همان بخش بندی بازار معمولا یکی از پر هزینه ترین آیتم هایی هست که یک متخصص بازاریابی به شما اعلام می کند. از طرفی این قسمت از استراتژی STP به همان نسبت که گرانترین خدمت در پروپوزال های تیم های بازاریابی است، مهمترین قسمت هم است. در واقع پس از بخش بندی بازار، تارگتینگ و پوزیشنینگ بر همین سنگ بنا گذاشته شده و چنانچه شما به عنوان یک مدیر کسب و کار از بخش بندی درست بازار مطمئن نباشید نمی توانید هزینه های بعدی به منظور هدفگذاری و جایگاهیابی را با خیال راحت انجام دهید.

چه نکاتی را بخش بندی بازار رعایت کنیم؟

قبل از اینکه به مراحل سگمنتیشن برسیم دقت داشته باشید در بخش بندی بازار نکات زیر را باید رعایت کنید:

• در انتهای بخش بندی نباید بیشتر از 30 بخش(حدودا) داشته باشید.

اگر بخش بندی کردید و در انتهای به 40، 50 و بیشتر بخش رسیدین مطمئن باشید آیتم های بیشتر از حد نیاز را به عنوان متغیر لحاظ کرده اید. (در واقع شاید از لحاظ شما بتوان آیتم های بیشتری نیز لحاظ کرد ولی از آنجایی که تعداد بخش های بالاتر از 30 عملا گویی بخش بندی نکرده اید و به شما برنامه خاصی نمی دهد ناچار هستید برای فاکتورهایتان اولویت را در نظر داشته باشید.

• دقت داشته باشید وقتی بازاری را تقسیم می کنید حتما می بایست هر بخش با بخش دیگر حداقل یا تفاوت در نوع محصول یا خدمت درخواستی داشته باشند یا در تکرار مصرف آن محصول یا خدمت متفاوت باشند.
•  

به عنوان مثال فرض کنید شما تولید کننده بستنی هستید و قصد دارید بازارتان از لحاظ فاکتور سن مصرف کننده تقسیم کنید. چنانچه رفتار مصرف کننده در انتخاب بستنی و تکرار مصرف ش در دو بخش 10 تا 15 سال و 15 تا 20 سال تفاوتی نداشته باشد، این بخش عملا یک بخش هستند و نباید به عنوان دو بخش در نظرشان گرفت.

• در برخی صنعت ها بخش بندی بازار توسط شرکت های ارائه دهنده خدمات بازاریابی قبلا صورت گرفته است و شما می توانید با پرداخت هزینه به گزاراشات آن ها دسترسی داشته باشید.

چگونه بازاریابی کنیم؟

همانطور که تا اینجای مقاله احتمالا حدس زده اید بخش بندی بازار بر اساس یک سری فاکتورها صورت می گیرد. فاکتورهای مختلفی که می تواند مشتری ها را برای کسب و کارهای BTOC  (کسب و کار با مشتری نهایی(مصرف کننده) مستقیم تعامل دارد) بخش بندی کند از قبیل فاکتورهای جغرافیایی، جمعیتی، روانشناختی، محصول محور و همینطور فاکتورهای مورد استفاده در BTOB(کسب و کار با کسب و کار دیگر تعامل دارد) از قبیل فاکتورهای جغرافیایی، جمعیتی و مصرف کننده نهایی. در شکل زیر سعی شده است که زیر گروه هر کدام از این شاخه ها آورده شود.

به منظور جا افتادن بهتر موضوع و از انجایی که مهمترین قسمت در استراتژی STP همین بخش بندی بازار است، آن را برای محصول بستنی انجام می دهیم.

فاکتورهای انتخابی

به منظور انتخاب فاکتورها باید دقت شود که با یک حساب کتاب سرانگشتی نهایت 5 فاکتور کفایت می کند. (5 فاکتور حداقل 2 بخش می شود 2X2X2X2X2 =32  ، بالاتر گفتیم که حدود 30 بخش بیشتر خیلی منطقی و کاربردی نیست)

برای بستنی من فاکتورهای زیر را در نظر میگیرم:

سن، درآمد، منطقه زندگی

سن:

5 تا 10 سال/10 تا 30 سال/30 به بالا

توجیه نحوه انتخاب این اعداد اینکه احتمالا(می بایست صحت سنجی شود و تحقیق بازار نیاز دارد) نوع بستنی که افراد زیر 10 سال انتخاب می کنند بیشتر به شکل و رنگ بستنی برمیگردد در حالی که افراد 10 تا 30 سال مثلا بستنی را به عنوان یک وعده غذایی با کالری بالا می خواهند(بمب کالری) در حالی که افراد بالای 30 احتمالا اولویت شان سلامتی و کم قند بودن بستنی است.

درآمد خانواده(این اعداد سال 1402 با حقوق حداقل وزارت کار 7 میلیون تومان نوشته شده است):

15 تا 20 میلیون تومان/20 تا 40 میلیون تومان/40 میلیون به بالا

احتمالا سبک انتخاب بستنی افراد و خصوصا تکرار مصرفشان با درآمدشان در ارتباط بوده و این تقسیم بندی می تواند تقسیم بندی مناسبی باشد(تحقیق بازار نیاز است)

منطقه زندگی:

گرمسیر(جنوب کشور)/معتدل

احتمال خیلی زیاد حجم و میزان سرمای بستنی برای مصرف کننده در مناطق گرمسیر با مناطق معتدل متفاوت است(تحقیق بازار نیاز است)

همانگونه که مشاهده شد الان 3 فاکتور داریم که به ترتیب با 3، 3 و 2 تقسیم شده اند. بنابراین می توان 3X3X2=18  بخش در بازار بستنی متصور شد که به شکل زیر آورده شده است:

جمع بندی

همین الان برای بهتر روشن شدن موضوع می توانید در صنعت خودتون بخش بندی بازار را شروع کنید تا قسمت سگمنتیشن در استراتژی STP برای تان بهتر جا بیفتد. فراموش نکنید این تکنیک نیاز به تمرین زیاد داشته و حتما به منظور انتخاب فاکتورهای موثر و با اولویت بالاتر علاوه بر تحقیق بازار و اجرای جلسات طوفان فکری و جلسات FOCUS GROUP  از افرادی که صنعت را بهتر می شناسند هم راهنمایی بگیرید.

نویسنده: مهندس حمیدرضا سمیع پور، مدیریت گروه آموزشی پارس پژوهان