بدبینی به کمپین های بازاریابی و تبلیغات!

در قدم اول می بایست چیستی کمپین های بازاریابی و تبلیغات بدانیم سپس درباره چگونگی آن و بایدها و نبایدهای آن صحبت کنیم. اینکه چگونه می شود مخاطبین ما نسبت به کمپین های بازاریابی و تبلیغات ما بدبین می شود، پس از اینکه چیستی این پدیده را بدانیم راحت تر قابل پیگیری است.

کمپین های بازاریابی و تبلیغات به مجموعه فرآیندها و عملیاتی گفته می شود که سبب آگاهی بیشتر مخاطبین هدف درباره برند(brand awareness)، محصول(کالا یا خدمت) علاوه بر موارد یاد شده سبب افزایش فروش می شود.

حال پس از تعریف چیستی کمپین های بازاریابی و تبلیغات می توان درباره مشکوک شدن مخاطبین، مشتریان و مصرف کنندگان محصول یا خدمت ما بهتر صحبت کنیم. بدبینی مشتریان به کمپین های بازاریابی و تبلیغات ما در شبکه های مختلف آنلاین و آفلاین می تواند دلایل متفاوتی داشته باشد که در ادامه به چند مورد اشاره می شود:

عدم توجه به نیاز

همانطور که درباره اعصار بازاریابی مطلع هستید، بعد از عصر تولید(1920-1900) به عصر فروش(1950-1920) می رسیم. شاخصه این عصر تبلیغات و فروشندگی است که در آن بنگاه های اقتصادی می بایست به منظور رقابت با دیگر کسب و کارها بر این دو ابزار تمرکز کنند. زمانی که شما به عنوان کسب و کار نیاز دقیق مشتری را رصد نمیکنی و با فشار تبلیغات و فروشندگی قصد فروش کالا یا خدمت خود را داری(اصلاحا دچار نزدیک بینی بازاریابی می شوی) چه اتفاقی می افتد؟ در اواخر این عصر مشتری کم کم به این نتیجه رسید که خیلی از کالاهایی که نیاز به آن ها نداشته را به زور تبلیغات و فشار فروشندگی خریده است. همین امر سبب به وجود آمدن ادبیاتی با عنوان بازاریابی شد. در واقع تولید کننده می بایست دیگر تولید نمی کرد تا تیم بازاریابی تحقیق بازار می کرد و بعد از تحلیل نیاز بازار کارخانه همان را تولید می کرد. به تعبیر دیگر نگاه از کارخانه به سمت نگاه از بازار تغییر پیدا کرد. در واقع پس از اینکه محصول بر حسب نیاز مشتری تولید شد آن زمان است که کمپین بازاریابی و تبلیغات راه اندازی می کنیم.

دقت کنید که اصلا سالهای ذکر شده به این معنا نیست که عصر تولید در حال حاضر گذشته است. این سالهای رایج صنایع را نشان می دهند. در حال حاضر هم می شود یک صنعتی در عصر تولید باشد، به این معنی که هر چه که تولید می کند می فروشد(کالاهای انحصاری که فقط یک شرکت اجازه تولید آن را دارند و یا شرکت هایی که محصولاتی تولید می کنند اصطلاحا محصول جدید داغ(Hot New Product) هستند و سیل تقاضا می گیرند.

تجربه قبلی مشتری از برند

یکی از مهمترین نکاتی که هر کسب و کاری باید به آن دقت کند قول برند(barand promise) است. در واقع تمامی سازمان می بایست تلاش حداکثری به منظور انجام قولهایی که در بروشورها، کمپین های بازاریابی و تبلیغات، قراردادها و جلسات داده است، را داشته باشد. زمانی که شما در آگهی های تبلیغاتی تون تعهدی می دهید اما در عمل پس از مراجعه مشتری به مجموعه شما عملکرد، کالا و یا خدمتی متفاوت را تجربه می کند قطعا مشتری نسبت به آگهی های تبلیغاتی بعدی شما دچار بدبینی می شود. متاسفانه برخی مواقع یک برند با خراب کردن تصویر ذهنی مشتری نه تنها مشتری را نسبت به آگهی های آن بنگاه بلکه نسبت به رایج صنعت بدبین می کند.

استفاده نادرست از ابزارهای تبلیغاتی

استفاده درست از ابزارهای تبلیغاتی به طور مستقیم در نتیجه کمپین های بازاریابی و تبلیغات کسب و کار ما تاثیر می گذارد. به عنوان مسئول بازاریابی یک مجموعه همیشه می بایست به بازگشت سرمایه یا همان ROI توجه داشته باشید. اینکه سازمان را متقاعد کردید بودجه زیادی برای تبلیغات تخصیص دهد دلیل نمی شود ابزارهای تبلیغاتی را به صورت گسترده و متنوع امتحان کنید. حتما لازم است بدانید صنعت شما در کدام عصر بازاریابی قرار دارد. حتما باید بدانید محصول شما در کدام مرحله از چرخه عمر محصول قرار گرفته است. حتما می بایست آگانه کمپین بازاریابی و تبلیغات را برنامه ریزی کنید. در ادامه چند مورد اشتباهای سازمان ها در انتخاب ابزارهای تبلیغاتی آورده شده است:

• مجموعه تفریحی ورزشی الف (مخاطبان هدف آن با توجه به موقعیت مکانی و خدمات پر هزینه دسته POWER(یا همان لاگچری) است) در کمپین های بازاریابی و تبلیغات ش طی قراردادی با تخفیفان خدمات ش را با نصف قیمت ارائه می دهد. (عدم شناسایی درست مخاطب)
• سالن آرایشی خانم های ب در روزنامه ها و مجلات (کمپین های بازاری و تبلیغات خود را اجرا کرد. (پرسنا یا شخصیت مخاطب این مدل مجموعه ها در محیط های دیگری هستند) (عدم شناسایی محیط درگیر مخاطبین)
• فروشگاه های زنجیره ای پوشاک پ معرفی خط جدید محصولات خود را با تیز تبلیغاتی از نوع متقاعد کننده (Persuasive campaign) آغاز نمود.(عدم توجه به چرخه عمر محصول، قبل از ایجاد آگاهی از وجود محصولات جدید به مقایسه محصول با محصولات رقیب یا مزیت های آن پرداخت)
• شرکت تولید کننده کره گیاهی ت (مخاطب از نوع طبقه متوسط یا همان belonging در هرم مازلو) قیمت محصول خود را بالاتر از رقبای صنعت اعلام کرد.(عدم توجه به بخش بندی بازار)
• شرکت وارد کننده خودرو ث به منظور اجرا کمپین های بازاریابی و تبلیغات خود از پنل پیامکی استفاده نمود(عدم توجه به اینکه پیامک بیشتر برای مواد مصرفی و خصوصا محصولاتی با امکان تکرار خرید استفاده می شود)

از این قبیل اشتباه های استراتژیک در کمپین های بازاریابی و تبلیغات در مارکت بسیار دیده ایم. با کمی تامل در تبلیغات که هر روزه تحت بمباران آن ها هستیم موارد بیشتر و بیشتری به لیست بالا اضافه می شود.  

یکپارچه نبودن فرآیندهای سازمان پس از اجرای کمپین های بازاریابی و تبلیغات

یکی از پرتکرارترین عواملی که سبب بدبینی مخاطبین هر کسب و کاری به عملیات بازاریابی آن کسب و کار می شود مطلع نبودن کل سازمان از عملیات بازاریابی و هدف آن است. حتی ممکن است سازمان در تمام سطوح از کمپین مورد صحبت مطلع باشند اما برای هر بخش وظایف مربوطه پس از اجرا کمپین به درستی توضیحات داده نشده باشد و پیش بینی های لازم صورت نگرفته باشد. در ادامه به چند مورد از این نوع مشکلات اشاره می شود.

• سایت شرکت تولید کننده خودرو الف پس از اجرای کمپین فصلی و فروش فوق العاده به دلیل کلیک های بالای مخاطبین (اصطلاحا لود بالای سایت) پایین آمد(اصلاحا Down شد)( عدم پیش بینی مراجعات بالای سایت پس از اجرا کمپین )
• فروشگاه کتاب ب کمپین باشگاه مشتریان اجرا کرد و به 100 مشتری اول باشگاه مشتریان خود به صورت پیامکی اعلام تخفیف نمود و از آنها دعوت کرد تا به فروشگاه امده و از تخفیف محدود خود استفاده کنند. پس از مراجعه مشتریان با رتبه بالا و معرفی خودشان با نام و نام خانوادگی فروشنده از این کمپین و تخفیف های اعلام شده اظهار بی اطلاعی کرد.(عدم اطلاع رسانی کمپین به کل اعضای فروشگاه به منظور برخورد واحد با مشتریان)
• شرکت تولید کننده مواد شوینده پ پس از اجرای متعدد کمپین های بازاریابی و تبلیغات بر محصول جدید به موقع نتوانست محصول را به قفسه های فروشگاه های زنجیره ای بزرگ شهر برساند. مشتری هایی که با کمپین های متعدد به فروشگاه های زنجیره ای برای خرید این محصول مراجعه می کرده اند این محصول را پیدا نمی کردند. (عدم توجه به فرآیندها و همراه کردن تیم لجستیک کارخانه، زنجیره تامین و توزیع با زمان بندی کمپین بازاریابی و تبلیغات)
•  

از این دست موارد بسیار زیاد در کسب و کارهای صنایع مختلف می بینیم که چنانچه یک کسب و کار سعی کند همین موارد به ظاهر ساده را رعایت کنند به راحتی می تواند مخاطبین خود را همچنان خوش بین به کمپین های بازاریابی و تبلیغات خود نگه دارد. در دوره اصول بازاریابی سعی می کنم موردهای مطالعه ای که در مجموعه های مختلف با رویکرد اثربخشی تبلیغات داشته ام را با عزیزان به اشتراک بگذارم.

نویسنده: مهندس حمیدرضا سمیع پور، مدیریت گروه آموزشی پارس پژوهان