یا تمایز ایجاد کن یا بمیر!

شاید موضوع مقاله در نگاه اول اغراق آمیز به نظر برسد اما چیزی که در واقع و کف بازار شاهد آن هستیم چیزی جز این نیست! برندهای زیادی سراغ داریم که با سابقه درخشان ولی عدم توانایی در ایجاد تمایز و تغییر مداوم مزیت رقابتی در جنگ میان برندها سهم بازار از دست داده و محکوم به فنا شدند. به منظور روشن تر شدن اهمیت موضوع و اینکه از چه زمانی لغت تمایز در ادبیات کسب و کار و مارکتینگ ورود پیدا کرد، بررسی اعصار مارکتینگ که در ادبیات کلاسیک بازاریابی از سال 1900 شروع می شود خالی از لطف نیست.

اعصار بازاریابی و رابطه آن با پیدایش لغت تمایز!

عصر تولید(Production Ages 1900-1920): وقتی تاریخچه بازاریابی را ورق می زنیم سال 1900 نقطه عطفی در شروع تاریخ ادبیات مربوط به مارکتینگ است. سال 1900 سالی است که هنری فورد خط تولید را برای اولین بار به دنیا معرفی کرد. این کار هنری فورد سبب شد قیمت تمام شده محصول (خودرو) به دلیل چابکی در تولید به دلیل ایجاد خط تولید و کم شدن هزینه سرباره کاهش یافت. با کاهش قیمت محصول تقاضا به شدت افزایش پیدا کرد، در واقع میلیون ها انسانی که در گذشته توانایی پرداخت هزینه خودرو را نداشتند حالا می توانستند در صف های هر چند طولانی بایستند و از کارخانه فورد ماشین طلب کنند. این سیل تقاضا که به شدت از عرضه پیشی گرفته بود سبب به وجود آمدن عصر تولید شد.

همانطور که قابل تصور است هنری فورد نیاز به تبلیغ، بازاریابی یا ابزاری از این دست نداشت. چون سیل مشتری ها پشت درب کارخانه منتظر تحویل خودروشان بودند. فورد نیازی به تمایز و تنوع نمیدید. جمله معروفی داشت با این مضمون که مشتری هر رنگ خودرویی طلب کند برای او تولید می کنیم به شرط اینکه مشکی باشد.

عصر فروش(Sale Ages 1920-1950): اواخر دهه دوم میلادی آلفرد آستون که در شرکت فورد کار می کرد به هنری فورد پیشنهاد تنوع محصول (شروع با رنگ خودرو) را داد که از جانب فورد رد شد و آلفرد آستون از این شرکت جدا شد. آستون پس از جدایی وی از فورد جذب رقیبان شرکت فورد شده و تنوع را در آن شرکت ها شروع کرد. پس از مدتی بازار از تک قطبی بودن و یک رنگ بودن ماشین ها فاصله گرفته و تنوع ایجاد شد. کم کم شرکت های دیگر هم عرضه را بیشتر کرده و تقاضا هم تقسیم شد. اینجا بود که عرضه کم کم به تقاضا رسید و شما به عنوان یک صاحب کسب و کار دیگر شاهد عصر فروش نبودی و لزوما چیزی که تولید می شد به فروش نمی رفت و نیاز به عملیات ترویجی از این سالها آغاز شد. دو ابزار فروشندگی و تبلیغات محصول همین عصر هستند با تبلیغات تلویزیونی و محیطی مشتریان را به داخل فروشگاه می کشاندن و با فروشنده های پیگیر و حرفه ای محصول را به ایشان می فروختند.

در دهه 40 میلادی اواخر عصر فروش مصرف کنندگان به نسبت به برندها و محصولات بدبین شدند. از آنجایی که می دیدند محصولات زیادی خریداری کرده اند که 100درصد برای شان کارا نبوده و به زور هجمه تبلیغات و یا فروشنده های سمج آن محصولات را خریداری کردند. در این سال ها بود که علم بازاریابی در ادبیات کسب و کار پا به عرصه گذاشت و از 1950 عصر بازاریابی رقم خورد.

عصر بازاریابی (Marketing Ages 1950-1990): با شروع عصر بازاریابی در واقع نگاه و پارادایم از کارخانه به سمت بازار چرخش کرد. دیگر قرار نبود اصرار بر تولید آنچه تا به امروز تولید می کردند داشته باشند می بایست تحقیق بازار می شد و مشخص می شد چه محصولی با میل و اقبال روبرو می گردد و همان تولید می شد. از 1950 به بعد ادبیات 4P یا همان آمیخته بازاریابی مطرح می شود. قابل به ذکر اینکه قبل از 4P حدود 70 پارامتر مختلف مشخصه عصر بازاریابی بودند که پرفسور مک کارتی با دسته بندی کردن آنها به این 4 پی که مخفف (product, price, promotion, place) هستند، رسید.

اهمیت تمایز در عصر بازاریابی

در عصر بازاریابی هجوم برندهایی را شاهد هستیم که کم کم بالغ شدند و هزینه های زیادی هم برای بازاریابی انجام می دهند. مشکلی که این عصر از سمت مشتری گزارش می شود این است که چگونه انتخاب کنیم؟ و مشکلی که از سمت برند پیگیری می شود این است که چگونه انتخاب شویم؟ تا دهه 70 میلادی جواب قطعی برای این سوال بزرگ بازار وجود نداشت تا اینکه در دهه 70میلادی آقای بروس اندرسون بنیانگذر و مدیر شرکت مشاوره مدیریت معروف BCG مقاله ای تحت عنوان THE ORIGINAL OF STRATEGY  نوشت. این مقاله از معتبرترین و پر مراجعه ترین مقالات حوزه مارکتینگ به حساب می آید. در این مقاله آقای دکتر بروس اندرسون جواب قطعی به چگونه انتخاب شویم را اینگونه می دهد. برای اینکه انتخاب شویم ابتدا باید دیده شویم و برای دیده شدن قدم اول تمایز است. تا شما وارد ایجاد تمایز بین محصول خود و رقبا نشوید نمی توانید انتظار داشته باشید دیده شوید و در ادامه توسط مشتری انتخاب شوید. این تمایز لزوما فقط در محصول نیست می تواند تمایز در خود سازمان شما با رقبا باشد، می تواند تمایز در کارکنان شما و کارکنان رقبا باشد که در ادامه نسل های بعدی بزرگان بازاریابی مانند کاتلر از آن به عنوان مزیت رقابتی یاد می کنند.

کتاب های زیادی در زمینه استراتژی تمایز نوشته شده است که یکی از معروفترین آنها کتاب گاو بنفش است. همانطور که از اسم کتاب مشخص است شما زمانی می توانید بین گاوها متمایز باشید که بنفش باشید. با بنفش بودن شما بین 1000 گاو هم متمایز هستید و دیده می شوید.

از دیگر مدل های معروف تمایز که به مدل پایه ای تمایز معروف است مدل STP است. که در دوره بازاریابی مجموعه پارس پژوهان این مدل به صورت کامل باز شده و مورد مطالعه ای آن هم مدل خود کسب و کار افراد شرکت کننده در دوره است.

نویسنده: مهندس سمیع پور، مدیریت گروه آموزشی پارس پژوهان